作者 | 苏文
来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）
近几年，五芳斋凭借画风清奇、独树一帜的广告作品屡屡出圈，每年端午节的广告片更是不按套路出牌。
这个时而童趣、时而沙雕的“潮牌”，其实是一个真真正正的百年老字号。今年，正好是五芳斋成立100周年，而端午节这个重要格外重要的营销节点，五芳斋一反常态，正经严肃了起来。没有俏皮的语言，没有欢脱的画风，五芳斋上映了一支感人肺腑的微电影《寻找李小芬》，用质朴的故事，书写一个氤氲着人间烟火的中国味。
人间烟火气
最抚凡人心
五芳斋这支片子很简单：一座城、三代人，只为一个不可能完成的任务——寻找李小芬。
故事开篇，一位大爷闯进了城东实验小学，声称要找李小芬。可是，学校里并没有这个人。充满悬疑色彩的开篇，一下子就吊起观众的好奇心。望着大爷失落的背影，于心不忍的保安，主动张罗起寻人事件。然而除了李小芬这个名字，大爷是一问三不知，这也为后续埋下了伏笔。受电影《神笔马良》的启发，保安灵机一动，叫来了当过美术课代表的学校食堂阿姨，给李小芬画个像，按图索骥。这里也安插了一个小彩蛋，保安大哥桌上的电影票正是赫赫有名的「五芳影业」，给五芳斋忠实粉丝的一个小惊喜。保安大哥充分发挥“做大事，要有团队”的精神，发动外卖小哥、保洁员阿姨、小吃摊贩组成特别搜查队，展开一场声势浩大的寻人行动。寻人的范围从学校扩大到了整个县城，越来越多的人自发加入寻找李小芬的队列，中国人的热情与善良跃然纸上。正当寻人行动陷入僵局时，食堂阿姨给大爷送来了学校发的粽子。咬了一口粽子后，大爷喃喃自语：这味道不对，不是嘉兴的味道。此时，保安大哥和观众才恍然大悟，原来李小芬是大爷的妈妈，多年前从嘉兴来到异乡，成为了一名当地教师。患有阿尔兹海默症的大爷记忆一直停留在孩提时代，只记得马上就要端午节，要找妈妈一起吃粽子。李小芬没找到，但是大爷的女儿依据寻人启事找到了走失的大爷。故事到这里，又迎来了一个新的转折。保安大哥邀请大爷明天再来一趟学校，并承诺一定可以“找”到李小芬。第二日，大爷的女儿扮演成了自己的奶奶，带着大爷在五芳斋找到了记忆中的那个嘉兴味，了却大爷的心结。《寻找李小芬》一波三折、扣人心弦，起初的剧情或许会让人有点疑惑，而最后，保安得意的背影，配上字幕“有中国味的地方，就有人情味”，无不让人为满满的爱与善意而热泪盈眶。
用味道连接情感
挖掘品牌深厚底蕴
这部广告微电影并不复杂，很多资深影迷恐怕早早猜到了结局，但我们仍为短片里人情味、中国味而动容。短短九分钟，五芳斋为观众呈现了一个完整的电影剧情，有幽默，也有严肃，有欢笑，也有眼泪。而端午的记忆、粽子的味道，更连接人间最质朴的双重情感：患有阿尔兹海默症的大爷连自己的名字都不记得，却能清楚记得母亲的名字和嘉兴粽子的味道，仅吃一口就分辨出了粽子口味的不同。五芳斋没有直接表现粽子产品的美味，而是去言说妈妈的味道、童年的味道、家乡的味道等抽象的百般滋味，让这些温情的元素完美融入五芳斋品牌，不断强化五芳斋深厚的老字号底蕴。每逢佳节倍思亲。端午佳节是追忆故人、亲友团聚的日子，五芳斋结合到这个节点，让粽子作为一个特别的味蕾，勾起大爷过去的美好回忆，更勾起观众的眼泪。
《寻找李小芬》浓墨重彩塑造了保安李长贵——一个典型的中国式小人物形象，在普通的岗位上怀着警察梦，功夫不行又好面子，他的身上是每一个平凡却不平庸，心怀正义与善良的中国人缩影。跟随着寻找的队伍，观众寻找到更多中国人的仗义与侠气：热情好客的食堂阿姨、老实巴交的外卖小哥、打扮花哨社会的小摊贩、孩子气的下棋老人……一众普通劳动人民忙里忙外，寻找李小芬的身影，成了五芳斋人情味的最佳注脚。陌生的帮助、温暖的目光、丢失的记忆、熟悉的笑容……都通过这一枚小小的粽子，链接在一起交织在一起汇聚成中国味，这也使得五芳斋粽子超脱产品，成为了一个中国味道的符号。
视频上线后，引发群众的广泛热议和赞叹，延续微电影温暖的人情味，五芳斋与嘉兴当地的南湖晚报共同发起主题为「记忆有爱，“粽”与你在一起」的关爱阿尔兹海默症群体公益行动，设置相关的爱心公益关爱点，便于有困难的老人寻求帮助。
为了更好的激发年轻人的参与，五芳斋还在微信和微博双平台线上以「你收到过陌生人的帮助吗」话题互动，促进热度继续发酵，将品牌营销打造成一次全民事件。
单看这支端午微电影，你可能会为五芳斋的煽情而落泪。但回看近几年，你却会因为它的沙雕哈哈大笑。
谈及“手工包粽”，五芳斋用了一支饶有趣味的短片，展现包粽工张改花，因为时间的操练，练就了如此的手速。
小试牛刀的五芳斋，打破刻板印象，刷新了大众对老字号的认知。此后的五芳斋更是大胆放飞自我，在“不正经”的道路上一去不复返。
2018年五芳斋与环时互动合作，“开山”之作《白白胖胖才有明天》脑洞大开，以糯米的视角来描绘粽子的生产制作过程，体现五芳斋严苛的选材、精细的制作、以及对质量严格的把控。
2019年端午节，五芳斋推出降维打击广告《招待所》。迷幻的霓虹灯、复古的胶片质感、赛博朋克的科技感、无厘头的画面，宛如一部烧脑的科幻大片。
继奇幻大片后，2020年五芳斋又放大招，为新产品糯玉米粽子量身打造了一支大片《朋友们‘蘸’起来》，前一秒还是科幻大片的既视感，后一秒画风突变，让两位大爷大妈化身甲方乙方，在跷跷板上博弈周旋。
在这个阶段，五芳斋凭借与时俱进、大胆创新的广告，顺利地以一个年轻的姿态进入社交平台的视野，成为新晋网红。
但总得来说，五芳斋这一系列大胆尝试始终紧紧指向着产品，向大众传达着“糯”的品牌心智，打造五芳斋的产品卖点。
这个阶段很容易走入一个误区——为了玩而玩。屹立百年的五芳斋却很清醒地知道，只有品牌文化才能真正打动消费者，获得其偏爱。
这使得五芳斋重新“走老路”，挖掘并表达品牌悠久的文化底蕴和厚重的人文情感。
不单是端午档，今年五一劳动节，五芳斋的广告《选择》也同样是“走老路”：讲述的五芳斋不同工作岗位劳动者的辛苦付出，并点出：正是因为无数人的选择和坚持，才成就五芳斋的百年辉煌。
无论是《寻找李小芬》还是《选择》，五芳斋的语言依旧充满网感，但话题却更为深刻，多了几分致敬百年历史的色彩，借助传统节日的热度进一步品牌升级，向年轻一代传递出品牌的历史文化价值。
写在最后：
据悉，浙商证券关于五芳斋的上市辅导工作于2021年3月已经全部结束。这意味着五芳斋即将正式递交招股说明书，冲刺A股上市。
在五芳斋的等一众国货品牌的努力下，更多中华美食符号还将走向国际市场，借由中国品牌，向世界讲述中国故事。
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